Internationaal PR-bureau Porter Novelli heeft een nieuw ‘social’ segmentatiemodel geïntroduceerd. Dit is een uitkomst van een grootschalig Europees onderzoek onder ruim 10.000 consumenten. Basis voor dit model vormen het gebruik van social media én de mate waarin consumenten ‘bonden’ met merken op social media (engagement) inclusief onderliggende motivaties. Daarnaast wordt in het model een koppeling gemaakt met offline mediagedrag. Hiermee is het een van de eerste ‘geïntegreerde’ segmentatiemodellen die een verklaring wil geven voor het sociale media gedrag van consumenten. Het helpt communicatie- en marketingprofessionals om inzichten te bieden voor het ontwikkelen van conversaties met consumenten.

Cheerleaders (24% in Europa, 13% in NL): zijn consumenten in de leeftijd tussen 20 en 40 jaar die zich laten omschrijven als social media super gebruikers die twee keer zo veel tijd besteden aan sociale netwerken dan het Europees gemiddelde (94 minuten per dag vs 39 minuten) en hebben toegang tot het web via smartphones (62 minuten per dag vs 24 minuten). Deze groep volgt merken het meest via social media voor productnieuws (59%), en zij vertrouwen drie keer zo veel als gemiddeld informatie van merken op websites en eigen sociale media kanalen. Cheerleaders zijn ook typische beïnvloeders: 76% beveelt actief producten aan tenminste drie vrienden aan. Cheerleaders zijn representatief voor 25% van de onderzochte vrouwen en 23% van de mannen.

Loyalisten (18% in Europa, 19% in NL): zijn consumenten gemiddeld in de leeftijd van 20-45 jaar en zijn net als de Cheerleaders zeer actief met social media. Ongeveer 82% gebruikt sociale netwerken tenminste een keer per dag of meer, en 95% van de Loyalists beveelt producten die zij goed vinden aan vrienden aan. Deze groep staat het meest open voor lange termijn relaties met merken: 78% zegt dat wanneer ze een product of bedrijf hebben gevonden dat ze waarderen zij hier aan verbonden willen blijven. Loyalisten zijn 20% van alle vrouwen en 16% van de mannen uit het onderzoek.

Opportunisten (38% in Europa and 31% in NL): deze groep omvat voornamelijk consumenten in de leeftijd van 45-60 jaar. Opportunists zijn minder ‘social’ of merkentrouw. Terwijl ze wel merken volgen via social media zijn hun motieven vooral: kortingen (53%) of meedoen aan competities (41%). Opportunisten zijn ook prijsgevoelig, met 62% die prijzen vergelijkt van tenminste twee bronnen voordat een grote koopbeslissing wordt genomen. Opportunisten zijn te vinden onder 39% van de mannen en 38% van de vrouwen.

Outsiders (20% in Europa, 36% in NL): deze groep is vooral te vinden onder ouderen van 60 jaar en ouder. Outsiders gebruiken social media alleen voor persoonlijke redenen. Ze zoeken hier geen toenadering tot merken, ze hebben de voorkeur om datgene te vinden wat ze willen vinden via met name corporate websites en gewoon zoekmachines als Google. Ongeveer 17% van de vrouwen en 22%van de mannen uit het onderzoek valt onder de groep Outsiders.
(MarketingFacts, 2012-01-29)