De individuele consument is naar de achtergrond aan het verdwijnen. Mensen vormen steeds vaker onderdeel van alle mogelijke netwerken, die de nieuwe entiteit worden waarop adverteerders zich moeten richten. Mensen overleggen binnen het ene netwerk, en leren van elkaar of zoeken elkaar op als belangengroep in het andere.

De individuele consument is geen passieve ontvanger van reclame en andere merkboodschappen meer, maar is zelf de regisseur geworden van de informatie die hij krijgt en deelt met anderen. Achter de marketeer is als het ware een groot scherm zichtbaar geworden waarop de leden van een netwerk merken en reclameboodschappen delen, becommentariëren en accepteren of verwerpen.

Dit verandert de machtsverhoudingen aanzienlijk. Hoe groter het aantal consumenten dat hun mening deelt, hoe meer autoriteit een netwerk krijgt en hoe groter de invloed op de ontvangst van merk-uitingen. Omdat de netwerken zich gevormd hebben op basis van organische, zichzelf regulerende activiteiten, reageren ze ook op een natuurlijke wijze. Deelnemende consumenten kunnen een merk omarmen, of totaal verwerpen. Niet elke consument is even actief of betrokken, maar content van welke aard ook wordt niet meer individueel en passief verwerkt zoals in het verleden.
(Admap, 2010-02-19)